¿Dónde está el valor que producen los negocios?

En un mundo empresarial cada vez más competido y complejo, la pregunta sobre dónde reside realmente el valor de un negocio nos la deberiamos hacer al menos una vez al año como dueños de negocio. Durante décadas, los modelos tradicionales nos quisieron enseñar que el valor emerge principalmente de los activos tangibles y la capacidad de producción. La llegada de la tecnología llevo esto a otra dirección y el panorama ha cambiado. Hoy, el valor se distribuye y se genera en dimensiones que muchas veces pasan desapercibidas para los dueños de negocios, lo que puede llevar a decisiones estratégicas equivocadas y oportunidades perdidas.

¿El cliente es el verdadero "dueño" del valor?

Aunque pueda sonar contradictorio, el valor real de un negocio no esta primordialmente en lo que produce, sino en lo que el cliente percibe y está dispuesto a pagar. Esta realidad debe transformar la visión tradicional que sitúa a la producción como el centro de la creación de valor. Los clientes no compran productos o servicios, compran soluciones a sus problemas o medios para alcanzar sus deseos, y esto se explica muy bien en el libro “El dilema del innovador”.

Podemos observar que las empresas más exitosas son aquellas que entienden esta dinámica. No se trata solo de satisfacer necesidades, sino de crear experiencias y soluciones que los clientes valoran más allá del costo de producción. Apple (por dar un ejemplo fácil) no vende simplemente teléfonos con componentes cuyo valor de fabricación ronda los $400 dólares, vende una experiencia de usuario, estatus y pertenencia por la que los consumidores pagan más de $1,000 dólares por aparato.

Este fenómeno nos lleva a una conclusión provocadora: el cliente no solo es el destinatario final del valor, sino en cierto sentido, su co-creador y verdadero "dueño". Sin su disposición a pagar un precio superior al costo, el valor simplemente no existe. Como decía el no siempre vigente Peter Drucker: "El propósito de un negocio es crear y mantener clientes". No dijo crear productos o maximizar ganancias, sino crear clientes, esas personas dispuestas a valorar lo que ofrecemos. Otra cosa será todo lo que viene después en cuánto a que más le vendemos a ese cliente, etc.

Las empresas que ignoran esta realidad (muchos emprendimientos) y se centran exclusivamente en la eficiencia de producción o en sus propias percepciones de valor, sin considerar lo que realmente importa a sus clientes, eventualmente ven cómo su capacidad de generar valor se desvanece y para sorpresa de nadie, empresas así nacen y mueren todo el tiempo.

¿Por qué "el canal es el rey" en el mundo actual?

Si el cliente es quien determina el valor, entonces quien controla el acceso al cliente tiene sin duda una posición privilegiada en la cadena de valor. Esta es la razón por la que afirmo que "el canal es el rey" en el ecosistema empresarial actual. Quien tiene acceso directo al cliente final tiene el poder de negociación, establece las reglas y, en última instancia, captura una parte desproporcionada del valor creado.

Observemos el caso de Amazon (siguiendo con los ejemplos fáciles). Su verdadero poder no esta en su infraestructura logística (aunque es impresionante), sino en ser el punto de contacto predominante entre millones de consumidores y vendedores. Esta posición le permite establecer condiciones, comisiones y reglas que todos los demás actores deben aceptar, les guste o no. Lo mismo ocurre con plataformas como Uber, Airbnb o incluso los supermercados tradicionales – su valor no está en lo que producen, sino en el acceso privilegiado que tienen al cliente final.

Esta realidad tiene implicaciones a considerar para cualquier negocio. Si eres un productor o proveedor que depende completamente de intermediarios para llegar a tus clientes, estás en una posición vulnerable. Tu capacidad para capturar valor está constantemente amenazada por quien controla ese canal. Esto explica por qué muchas marcas están intentando desesperadamente establecer canales directos con sus consumidores, incluso cuando esto significa competir con sus propios distribuidores y hacer inversiones arriesgadas en el camino.

Como he mencionado en análisis anteriores, entre más cerca estés del cliente final, mejor posicionado estarás para capturar y retener valor. Esta es una lección que muchos negocios aprenden de manera dolorosa cuando ven cómo los intermediarios absorben progresivamente sus márgenes.

El capital humano como generador de valor

A medida que avanzamos hacia una economía cada vez más basada en el conocimiento y los servicios, el capital humano se ha convertido (cada vez más) en un factor crítico en la creación de valor. Para las empresas, no se trata solo de contratar personas talentosas, sino de crear el entorno adecuado para que ese talento florezca y se alinee con los objetivos de la organización.

La cultura organizacional, aunque intangible, puede ser la diferencia entre una empresa que constantemente innova y otra que se estanca. Netflix, por ejemplo, ha construido una cultura de "libertad y responsabilidad" que le permite atraer y retener talento excepcional, lo que se traduce en un valor superior para sus clientes y accionistas. Su famoso documento de cultura ha sido visto más de 20 millones de veces, lo que demuestra cómo un enfoque distintivo en el capital humano puede también convertirse en una ventaja competitiva real y sostenible.

El liderazgo efectivo (recomiendo leer a Patrick Lencioni para este tema) amplifica este efecto. Los líderes no solo toman decisiones estratégicas, sino que establecen el tono y la dirección que determinan cómo se comporta toda la organización. Un estudio de McKinsey encontró que hasta el 70% de la experiencia del empleado está determinada por el liderazgo, lo que a su vez afecta la productividad, la innovación y, en última instancia, el valor que puede generar el negocio.

Con esta información siendo de dominio general, muchas empresas todavía tratanel capital humano como un gasto a minimizar en lugar de un activo a desarrollar. Esta miopía estratégica limita su capacidad para crear valor sostenible en un mundo donde las ventajas tecnológicas son cada vez más efímeras, pero el talento sigue siendo relativamente escaso. Las grandes empresas cada vez son más agresivas en sus incentivos y programas de búsqueda de nuevos talentos.

Valor en los intangibles

Para comprender dónde reside el valor en el mundo empresarial actual, debemos reconocer que los activos intangibles representan la mayor parte del valor de mercado de las empresas modernas. Un estudio de Ocean Tomo reveló que los activos intangibles constituyen aproximadamente el 90% del valor de mercado de las empresas del S&P 500, comparado con solo el 17% en 1975.

Las marcas poderosas como Nike o Coca-Cola pueden cobrar precios premium por productos cuya fabricación es relativamente económica. Las patentes y la propiedad intelectual permiten a empresas como Pfizer, Apple, Amazon, Open AI, entre otras, generar flujos de efectivo a partir de innovaciones desarrolladas años atrás. La reputación puede determinar si una empresa sobrevive a una crisis o sucumbe ante ella, como hemos visto en numerosos casos de escándalos corporativos, y si no revisen la acción de precio de United Healthcare (aseguradora) en el último mes.

Las relaciones con clientes, proveedores y otros accionistas también cuentan como activo intangible. En industrias B2B, la confianza y las relaciones sólidas importan más que pequeñas diferencias en precio o características del producto. Estas relaciones representan una barrera de entrada para nuevos competidores y pueden ser extremadamente difíciles de replicar. Ahí esta el valor de esta industria.

Al evaluar dónde está el valor de un negocio, debemos observar más allá de los estados financieros y considerar estos activos intangibles que, aunque no aparecen claramente en el balance, casis siempre determinan la capacidad de una empresa para generar un buen comportamiento de la empresa en el largo plazo.

El valor en los negocios contemporáneos es una amalgama compleja que va mucho más allá de los productos o servicios que se ofrecen. Reside en la percepción y disposición del cliente, en el control de los canales de distribución, en el capital humano y su cultura, y en los activos intangibles que se construyen a lo largo del tiempo. Las empresas que entienden y gestionan activamente estas diversas fuentes de valor están mejor posicionadas para prosperar en un entorno de negocios cada vez más competitivo y dinámico.

Y tú, ¿Has identificado dónde reside realmente el valor en tu negocio o en las empresas en las que inviertes?

Diego Alcalá,  Director Operativo en Comprando América