Llegó la recesión global, ¿ahora qué?

La palabra "recesión" ha estado rondando en el panorama económico durante meses, como una tormenta que todos veíamos formarse o una cruda que tocaba pagar después de las politicas monetarias que se adoptaron en la pandemia, pero que nadie quería reconocer abiertamente. Hoy, los indicadores económicos, más allá de las narrativas oficiales, nos confirman lo que muchos sentíamos: la recesión global ha llegado y debemos prepararnos para navegarla.

Técnicamente, una recesión se define como dos trimestres consecutivos de contracción económica. Pero esta definición académica no siempre capta la realidad completa. Una recesión es un reajuste profundo del sistema económico donde se corrigen los excesos acumulados durante los ciclos expansivos. Es cuando el mercado intenta purgar sus ineficiencias.

Lo que estamos experimentando supera un simple ajuste técnico. Vemos una combinación de factores que raramente coinciden: altas tasas de interés para combatir una inflación persistente, tensiones geopolíticas que afectan cadenas de suministro globales, agotamiento de los estímulos post-pandemia y un mercado laboral que muestra sus grietas bajo la superficie de las cifras oficiales.

¿Por qué podemos darla por hecho?

Aunque algunos analistas y políticos siguen debatiendo si estamos o no en recesión (McKinsey ya indica ub 60% de probabilidades) la realidad económica supera estos debates semánticos. Los indicadores adelantados hablan por sí solos:

La inversión empresarial se ha desacelerado notablemente. Las empresas, anticipando tiempos difíciles, están reteniendo capital y posponiendo proyectos de expansión. Este comportamiento defensivo es precisamente lo que profundiza los ciclos recesivos y sulen marcar sus inicios.

El mercado inmobiliario, tradicionalmente un motor económico poderoso, muestra signos de enfriamiento. Las ventas de viviendas han caído en varios mercados importantes y los precios comienzan a ajustarse a la baja, especialmente en regiones que experimentaron alzas especulativas recientes.

El consumo, que representa la mayor parte del PIB en las economías desarrolladas, se está contrayendo más allá de los bienes discrecionales. Cuando las familias recortan gastos incluso en productos básicos, estamos ante un indicador inequívoco de recesión.

Como mencioné en entregas anteriores, los mercados financieros suelen (al menos intentar) anticipar las crisis económicas. La inversión de la curva de rendimiento en bonos del tesoro americano, que ha sido un predictor fiable de recesiones pasadas, lleva meses enviando señales de alerta que ya no podemos ignorar.

En este entorno, una postura defensiva no es pesimismo: es prudencia.

El famoso Warren Buffett tiene dos reglas famosas: "Regla número uno: nunca pierdas dinero. Regla número dos: nunca olvides la regla número uno". Este principio debe ser especialmente recordado durante las recesiones.

Estar a la defensiva significa, en primer lugar, proteger tu liquidez. El efectivo, a menudo menospreciado durante los ciclos de auge por su falta de rendimiento, recupera su valor como herramienta estratégica en tiempos de contracción. Te permite tanto cubrir necesidades básicas como aprovechar oportunidades que invariablemente surgirán cuando los activos alcancen valuaciones más razonables.

Para las empresas, la defensiva implica optimizar operaciones, reducir intereses y deudas y concentrarse en mantener flujos de caja positivos. No se trata solo de recortar, sino de reasignar recursos estratégicamente buscando mayor generación de valor, eliminando lo superfluo para fortalecer lo esencial.

Cabe agregar que, una estrategia puramente defensiva es insuficiente. Las recesiones, con toda su dureza, también presentan oportunidades extraordinarias para quienes están preparados. La siguiente frase se la acuña a John Rockefeller: "La manera de hacer dinero es comprar cuando la sangre corre por las calles".

Las recesiones son grandes filtros que separan lo esencial de lo prescindible. Separan lo que realmente genera valor, de lo que no. Tanto personas como empresas enfrentan la misma pregunta existencial: ¿qué valor real aportamos?

A nivel de negocio, debemos rastrear dónde se está atorando el valor en el mercado actual. No se trata de simplemente sobrevivir, sino de identificar esos espacios donde los clientes enfrentan fricciones y están dispuestos a pagar por soluciones. Las recesiones revelan necesidades esenciales y eliminan lo superficial, permitiéndonos distinguir entre lo que es verdaderamente valioso y lo que era solo un lujo en tiempos de bonanza. Como siempre digo, los mejores negocios nacen cuando entiendes dónde está el nudo que impide que fluya el valor, y lo desatas con una solución que el mercado aún no ha contemplado.

Para las empresas, agregar valor verdadero implica enfocarse obsesivamente en solucionar problemas reales de sus clientes. Cuando los presupuestos se contraen, los consumidores (empresas y personas) se vuelven más selectivos y exigentes. Solo sobreviven aquellos productos y servicios que demuestran un valor incuestionable. Las empresas que prosperan en recesiones son las que logran responder a la pregunta: "¿Por qué debería seguir pagando por esto cuando estoy recortando gastos en todo lo demás?"

La tecnología siempre ha sido un diferenciador, pero en recesiones se vuelve crítica: aquellas empresas que logran hacer más con menos, automatizando procesos sin sacrificar calidad, obtienen una ventaja competitiva real. Pero en estos tiempos que se democratizo tanto la tecnología, esta por sí sola no es suficiente, debe estar al servicio de una propuesta de valor clara y convincente.

Un ejemplo de empresa que no solo sobrevivió sino que prosperó durante la recesión de 2008-2009 es Mailchimp. Mientras sus competidores despedían a miles de empleados, esta pequeña empresa de email marketing adoptó una estrategia contraintuitiva: lanzó una versión gratuita de su producto en plena crisis.

Lo que parecía una decisión arriesgada resultó brillante. Mailchimp entendió que muchas pequeñas empresas necesitaban desesperadamente herramientas de marketing para sobrevivir, pero no podían permitirse grandes inversiones. Al ofrecer un nivel gratuito generoso, atrajeron a miles de nuevos usuarios que, conforme crecían, se convertían naturalmente en clientes de pago.

Para 2016, Mailchimp había crecido hasta generar $400 millones en ingresos anuales sin aceptar capital externo (bendita epoca en la que no le aventaban dinero a cualquier powerpoint), y en 2021 fue adquirida por Intuit por $12 mil millones. La lección sería que: identificaron una necesidad crítica durante la crisis, ofrecieron valor genuino cuando más se necesitaba, y construyeron relaciones a largo plazo que fructificaron enormemente cuando la economía se recuperó.

Otro ejemplo menos conocido es el de King Arthur Flour (ahora King Arthur Baking Company). Durante esa misma recesión, cuando muchas personas recortaban gastos comiendo más en casa, esta empresa centenaria se reinventó como una fuente de conocimiento sobre horneado casero. Expandieron sus recursos educativos gratuitos en línea, posicionándose no solo como vendedores de harina sino como aliados indispensables en la cocina doméstica.

Esta estrategia, de nuevo muy centrada en el cliente y apegada más hacia el valor real que hacia el valor percibido, los llevo a pasar de ser de una marca regional a un referente nacional en su industria, con un crecimiento sostenido incluso después de la recuperación económica.

La recesión económica que enfrentamos no es el fin de la economía, de hecho era de esperarse, es bueno para la el mercado en general tener un punto de inflexión que separará a quienes meramente existen de quienes prosperan a través de la adversidad. La clave puede estar combinar una postura defensiva prudente con un enfoque implacable en aportar valor genuino. Como siempre, las crisis económicas son tanto destructoras como creadoras. El ahorro tiene un límite, pero la producción de valor se vuelve ilimitada.

Y tú, ¿Estás preparando tu estrategia defensiva o ya estás identificando oportunidades para generar valor a tus clientes en esta recesión?

Diego Alcalá,  Director Operativo en Comprando América