En esta ocasión revisaremos cómo las empresas pueden aprovechar las oportunidades de una crisis con las inversiones adecuadas en su negocio.
“Nunca dejes que una buena crisis se desperdicie”
Esta frase deja claro que las crisis no son solo una amenaza, sino que también ofrecen oportunidades especiales. Las crisis pueden sacar a la luz puntos débiles de las empresas que no eran visibles en los buenos tiempos. Se crea una sensación de urgencia para abordar procesos de cambio. Los cambios en los mercados y las necesidades de los clientes también crean nuevas oportunidades de crecimiento.
Surgen oportunidades únicas para realizar inversiones específicas en el futuro.
Las empresas suelen responder en tiempos de crisis con medidas orientadas al corto plazo. Entre ellas están el recorte de costos, la reducción de gastos de marketing, innovación y capacitación, inventarios, retraso de las inversiones de crecimiento, aplazamiento o la cancelación de nuevos proyectos, reducción de personal y pausa de nuevas contrataciones.
Aunque estas medidas están muy extendidas, la pregunta que nos debemos hacer es si centrarse en ellas es el único camino correcto en tiempos de crisis. Las consecuencias negativas de las reducciones de costos de los dos últimos años de la pandemia del Covid las seguimos viviendo en pleno 2023.
¿Qué podemos aprender de las crisis anteriores?
Las crisis en el sistema económico actual son la norma, no la excepción. Las crisis se producen constantemente en todo el mundo. Sin duda, la actual acumulación de crisis puede parecer especial. Sin embargo, no hay nada único, raro o imprevisible en una crisis. Por eso, el análisis de las crisis pasadas establece un buen punto de partida para identificar las mejores estrategias para un desarrollo exitoso durante y después de la crisis, incluso en una tan prolongada como la que estamos viviendo actualmente. (Aunque esta es mas silenciosa que las anteriores).
Un estudio realizado a 4,700 empresas publicas en las tres recesiones mundiales pasadas revelo que el 17% de las empresas no sobrevivieron a la recesión.
De las empresas restantes, cerca del 40% no habían vuelto a los niveles de ventas y utilidades que tenían antes de la crisis, incluso tres años después de que la recesión terminara. Sólo el 9% de las empresas registraron mejores indicadores financieros después de la crisis que antes y superaron significativamente a sus competidores.
Entonces nos hacemos la pregunta obligada...
¿Qué distingue a las empresas ganadoras en estos tiempos?
Pista: No son las empresas que redujeron sus costos con especial intensidad y rapidez. De hecho, estas fueron las que menos éxito tuvieron después de la crisis.
Del mismo modo, las empresas que invirtieron con audacia se encuentran entre los ganadores tras la crisis. Las empresas que lograron alcanzar un equilibrio entre el recorte de costos para sobrevivir a la crisis y la inversión para el crecimiento futuro tuvieron la mayor probabilidad de seguir en el mercado. Mientras reducían específicamente los costos, también movilizaban recursos para el desarrollo y la puesta en marcha de futuras oportunidades de crecimiento. Siendo la clave el nunca detenerse a nivel organizacional.
Un estudio de las empresas durante la crisis financiera de 2007-2009 subraya la importancia de realizar inversiones para el futuro durante una recesión.
Este estudio se centra en empresas medianas de los sectores que suelen ser los más afectados por una recesión.
Distinguimos entre tres categorías de inversiones realizadas:
Inversiones en infraestructura (por ejemplo, edificios, maquinaria)
Competencias económicas (por ejemplo, innovación y capacitación)
Personal y capacitación del mismo
Los resultados son claros. Después de la recesión, las empresas con más éxito en las tres categorías fueron las que habían aumentado en lugar de reducir sus inversiones durante la recesión.
La necesidad de adoptar una perspectiva a largo plazo durante una crisis también se pone de manifiesto en un estudio realizado por el Boston Consulting Group. En comparación con las empresas que se centraron en medidas a corto plazo para garantizar la solvencia y la supervivencia de la empresa, las empresas orientadas al largo plazo mostraron tasas de crecimiento y rendimientos significativamente mayores a los de sus competidores. Un factor clave en este sentido es la inversión en investigación y desarrollo e innovación.
Aunque no es fácil para las empresas en tiempos de crisis aplicar medidas a corto plazo para reducir costos y, al mismo tiempo, realizar inversiones para el futuro, hay que decir que las crisis no sólo representan una amenaza, sino que también ofrecen oportunidades. Basándose en las lecciones aprendidas de crisis pasadas, los siguientes cuatro principios de inversión muestran cómo las empresas pueden beneficiarse de este entorno crítico e incluso incentivar su crecimiento.
4 principios para invertir en tiempos de crisis
1. Desarrollar escenarios para el futuro
Las crisis suelen provocar cambios fundamentales en los mercados y las necesidades de los clientes.
La pregunta más importante para tomar decisiones sobre la seguridad del modelo de negocio actual, así como de las inversiones actuales y futuras, es: ¿Cómo podría ser el entorno relevante para la empresa en el futuro?
Entre otras cosas, la planificación de escenarios ayuda a responder a esta pregunta. El objetivo aquí no es una predicción exacta del futuro. Esto es prácticamente imposible. El objetivo es prepararse mejor para la incertidumbre, anticiparse al cambio y afrontarlo, y gestionar la empresa de forma proactiva.
A partir de una priorización de los cambios cruciales que configurarán el mercado del mañana, hay que aplicar estrategias y medidas para adaptarse a los posibles escenarios y beneficiarse de ellos. Para obtener una imagen completa de los futuros posibles, es mas útil implicar en este proceso a personas con una amplia gama de conocimientos y experiencia.
2. Ampliar las perspectivas y definir prioridades
Las crisis exigen un cambio de mentalidad y perspectiva. Por ejemplo, la reducción de costos por sí sola no limita el riesgo de una crisis, siempre se corre el riesgo de cambiar el riesgo de exceso de capacidad por el riesgo de reducción de tamaño (esto le sucedió a muchas aerolíneas durante la pandemia).
En lugar de un enfoque hacia reducción de tamaños basado en datos limitados, un enfoque de crecimiento o al menos de soporte en el que participen los propios empleados de la empresa no sólo conduce a un importante ahorro de costos, sino también a conseguir los objetivos más rápido por medio de la implementación. La imagen más clara de las actividades y proyectos que se realizan en la organización creada por este enfoque ayuda a establecer prioridades estratégicas. La participación de los empleados también da lugar a ideas innovadoras para cambiar los procesos y las nuevas oportunidades de negocio.
Un cambio de perspectiva también es útil para evaluar el riesgo de las inversiones durante una crisis. A menudo, la atención se centra en el riesgo financiero. Éste consiste en que una inversión no alcance el rendimiento esperado. En cambio, se suele descuidar el riesgo competitivo si la situación competitiva de la empresa se deteriora como consecuencia de no realizar inversiones. En otras palabras, las empresas deben preguntarse ¿Cuál es el riesgo de no invertir?
Para las empresas, es importante equilibrar el riesgo financiero y el riesgo competitivo. Sobre la base de una evaluación sistemática de los proyectos de inversión, se deben detener las oportunidades no rentables. Sin embargo, los proyectos con mayor potencial no deberían perderse y deberían promoverse en su lugar. En este sentido, resulta útil una revisión de todas las oportunidades de inversión, realizada de forma constante y sin importar las condiciones del mercado.
3. Priorizar las inversiones con la gestión de riesgos
En tiempos de crisis, las empresas necesitan recortar costos y preservar el capital para sobrevivir. Sin embargo, estas medidas no deben tomarse indiscriminadamente para toda la empresa.
Los generadores de ingresos actuales y futuros y los motores de crecimiento deben protegerse o incluso ampliarse mediante un aumento de la inversión.
La gestión de los activos de la empresa toma aquí especial importancia. Este proceso de pensamiento se originó en el campo de la estrategia financiera. En lugar de invertir todos los activos en un solo tipo de inversión, deben repartirse entre diferentes tipos de inversiones (por ejemplo, acciones, bienes inmuebles), gestionando así el riesgo y el rendimiento de la cartera de activos. El uso sistemático de herramientas para equilibrar la rentabilidad y el riesgo también debería aplicarse para gestionar las inversiones en tiempos de crisis.
La gestión de riesgos es un concepto importante a nivel personal y aun mas importante a nivel empresarial.
En el contexto de las condiciones cambiantes provocadas por la crisis, la gestión de los activos ayuda a seleccionar, priorizar e iniciar los proyectos de inversión adecuados, así como a asignar recursos a los respectivos proyectos. Una evaluación minuciosa de la rentabilidad y el riesgo y el equilibrio de las diferentes medidas de inversión son especialmente necesarios en un contexto de mayores costos de capital y menor liquidez. Momentos como el de ahora.
Es necesario lograr una combinación equilibrada entre las inversiones en el desarrollo del negocio existente y el desarrollo de nuevas áreas de crecimiento.
Las empresas deben responder a la pregunta de si todas las unidades de negocio siguen teniendo sentido para la empresa o deben venderse en caso necesario.
Las empresas que salieron con éxito de la crisis financiera de 2007-2009 vendieron unidades de negocio y otros activos con más frecuencia que las empresas con
menos éxito.
4. Actuar pronto y de forma proactiva
Debido a la incertidumbre asociada a las crisis, las empresas suelen comportarse de forma expectante. Esto no es útil en las crisis. Cuanto más tardan en reaccionar ante las señales de cambio en el entorno, más se limita la libertad de acción de la empresa.
Las empresas que se preparan para los cambios con anticipación y de forma proactiva pueden afrontarlos mejor y aprovechar las oportunidades que presentan.
Las oportunidades de beneficiarse de un entorno crítico surgen en las siguientes áreas:
A las empresas les resulta más fácil atraer talento cualificado, mientras que la competencia reduce costos recortando puestos de trabajo, salarios y proyectos.
Los tiempos de crisis ofrecen una buena oportunidad para las adquisiciones empresariales. Algunos activos pueden estar disponibles para la compra que antes se consideraban poco vendibles. Las investigaciones realizadas durante la crisis financiera de 2007 a 2009 muestran que las empresas que realizaron importantes adquisiciones de empresas superaron económicamente a las que no lo hicieron.
En muchas empresas, las crisis son un mal momento para la innovación. Los proyectos en curso se congelan o se detienen por completo, y no se lanzan nuevos proyectos. Las crisis también pueden ser un buen momento para la innovación y que ésta se acelere. Una crisis crea una mayor urgencia para las innovaciones y las inversiones se centran en aquellos proyectos de innovación que tienen mayores expectativas de éxito.
Conclusión
Las crisis no deben percibirse únicamente como una amenaza para las empresas. Por el contrario, también deben reconocerse y aplicarse las oportunidades que acompañan a una crisis. Las empresas salen de las crisis como ganadoras si consiguen equilibrar las medidas a corto plazo para priorizar su existencia con la adopción de una perspectiva a largo plazo y su aplicación por medio inversiones estratégicas.
Siempre han existido las crisis, en mi opinión estamos atravesando una, pero estas seguirán pasando. Las crisis no son algo del otro mundo, son parte de los ciclos económicos y debemos verlas y entenderlas como tal.
¿Tu también eres de los que toma una postura de crecimiento económico a nivel personal y empresarial durante las crisis?
Diego Alcalá
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