En el mundo de los negocios, existe una premisa que no ha cambiado con el tiempo: quien tiene al cliente, tiene el poder. Esta sencilla pero contundente realidad ha moldeado la dinámica empresarial durante siglos y hoy sigue siendo más relevante que nunca. El canal, entendido como el punto de contacto con el cliente final, es el verdadero rey en cualquier industria. Es quien determina las condiciones, controla los flujos y, en última instancia, decide las reglas del juego.
La supremacía del canal
El canal de ventas no solo es el medio por el cual los productos o servicios llegan al cliente, sino que es también la arteria principal por la que fluye el dinero en un negocio. Las empresas que logran controlar estos canales tienen una posición privilegiada en el mercado. Pensemos en Amazon, su mayor fuerza esta en ser el intermediario entre millones de consumidores y miles de proveedores. Aunque los productos no son de su autoría, el control del canal le permite establecer las condiciones para los vendedores, incluyendo precios, márgenes y comisiones.
Un ejemplo aún más cotidiano lo encontramos en las tiendas de conveniencia como OXXO. Estas empresas no solo dominan el canal de distribución al consumidor, sino que también imponen las reglas a los proveedores, desde plazos de pago hasta las estrategias de exhibición de los productos. ¿Y cuál es el resultado? Aunque no sean los productores ni los dueños del inventario en muchos casos, el control del cliente final les da una ventaja estratégica insustituible.
Reemplazabilidad de las otras partes
En esta ecuación, las demás piezas del rompecabezas tienden a ser reemplazables. El productor puede ser un fabricante que compite con decenas de similares, lo que deja a el proveedor de cualquiera de estos productos en status de reemplazables, ya que son una pieza sustituible en la cadena, incluso los productos más innovadores corren el riesgo de ser sustituidos por alternativas más económicas.
Tomemos como ejemplo el ecosistema de los supermercados. El canal de venta por excelencia. El fabricante de un alimento puede estar seguro de que su producto es único, pero si no logra un acuerdo con el canal de distribución, su capacidad de llegar al cliente final se ve severamente limitada. En contraste, el supermercado puede reemplazar ese producto por otro similar, además de pagarle cuando quiera y seguir ofreciendo una experiencia satisfactoria a sus clientes.
Vendrán los gurús de la innovación de negocios a hablar de que esa justamente es la oportunidad que tienen los pequeños y medianos negocios en su manera de entregar y llegar al cliente final, y en que además de eso, los canales estan cada vez más democratizados (cuestionable a mi parecer), pero la realidad es que la mayoría del consumo se sigue propiciando por medio de los canales principales.
El valor del cliente en la ecuación
Otro caso emblemático es el de las plataformas de streaming. Netflix, por ejemplo, ha entendido desde el principio que su poder esta en la relación directa con sus suscriptores. Por este motivo, invierte enormes recursos en recopilar datos sobre preferencias de los usuarios, algo que le permite personalizar la experiencia y retener a sus clientes. Este enfoque le ha dado una ventaja competitiva frente a estudios de cine y otras productoras audiovisuales, que son los fabricantes de contenido o dispositivos, pero no tienen el control sobre el cliente final.
Incluso en la industria tecnológica, los gigantes como Apple han establecido su dominio al convertirse en dueños del canal. Con su App Store, Apple no solo distribuye aplicaciones, sino que también define las reglas, cobrando comisiones y estableciendo estándares técnicos que los desarrolladores deben cumplir si desean acceder a millones de usuarios que ellos tienen cautivos en su red de valor.
¿Qué implica esto para los negocios?
Al reflexionar sobre esto, personlamente llego a las siguientes conclusiones: Primero, creo que más que centrarse exclusivamente en el producto, las empresas deben preguntarse cómo pueden estar más cerca de sus clientes. Construir o adquirir un canal de ventas sólido puede ser una inversión más valiosa que desarrollar un producto innovador. Deebemos constantemente operar con la idea de que, entre más cerca estemos del cliente final, estamos en una mejor situación.
En segundo lugar, tengamos en consideración que el control del canal también implica acceso a datos de clientes, algo que, en la era digital, puede ser incluso más valioso que el flujo de ingresos directo. Conocer al cliente permite anticiparse a sus necesidades y generar productos o servicios más relevantes. Incluso te permite saber en donde existe elasticidad en los precios o agregar productos adicionales.
Por último pero no menos importante, al controlar el canal, las empresas pueden dificultar que nuevos competidores accedan a sus clientes. Esto se observa en sectores como el farmacéutico, donde las farmacias han diversificado su oferta para incluir servicios como consultorios, fortaleciendo así su relación con el cliente final.
En un mundo donde los canales tienen el control, las empresas, nuevas y no tan nuevas, deben priorizar su acceso directo al cliente y la construcción de relaciones a largo plazo. El reto está en replantear las estrategias para no solo ser buenos fabricantes o proveedores, sino también en convertirse en indispensables intermediarios. Porque, al final, el canal no es solo un medio: es el verdadero rey del juego.
Y tú, ¿Entiendes el poder que esta en nuestra cercanía al cliente o sigues enfocado únicamente en lo que produces?
Diego Alcalá, Director de Operaciones en Comprando América
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